「买不起的奢侈品牌开了吃得起的餐厅」这事正在流行。

如今，越来越多奢侈品牌开始走到人群中去售卖生活方式，意识到在占领消费者的信用卡之前，先占领朋友圈才是更当代的事儿。在这样的思维下，「跨界」首当其冲是个最行之有效的办法。

在这次上海时装周期间，此前席卷东京和多伦多的期间限定  Coco Café 空降上海。从 4 月 12 日开始，这家香奈儿开在上海市静安区南京西路上的 Coco Café 可可小姐限时咖啡店将营业 12 天，截止日期为 4 月 23 日。据了解，本次店内除了会提供 24 款基本唇彩和 3 色高光唇蜜的试用，关注度很高的「Rouge Coco Gloss」也将亮相。

Rouge Coco Gloss 系列

虽说只是借用了咖啡馆概念的 POP UP store，但与之前东京和多伦多的活动根本不提供咖啡不同，这次的 Coco Café 是可以真正进行咖啡点单的，也就是说除了试用化妆品，收到派送的限量贴纸、纸袋等周边，你还可以喝到之前只印在广告上的 Coco 咖啡。

尽管 Coco Café 的营销性质很明显，但它似乎也有一些可循的历史渊源。比如 Coco Chanel 女士本人当年在巴黎丽兹酒店的「咖啡公社」社交圈。众所周知，1937 年，已经在巴黎享誉盛名的 Coco Chanel 入住了丽兹酒店，并且直到 1971 年去世，她最辉煌的人生几乎都是在酒店的 304、305 号套房里度过的。

1930 年代，Coco Chanel 在她丽兹酒店的套房中

1930 年代，是「咖啡公社」（Café Society ）概念最时髦的时代，这一词最早出现在 19 世纪末，意指上流阶层喜爱流连高级咖啡室的社交生活风尚，这一点在去年伍迪·艾伦的新片《咖啡公社》里就有所体现。而 Coco Chanel 女士的「咖啡公社」则更像是在展现她并不输设计天赋到生意才能，那些住在丽兹酒店人，得以借助酒店餐厅和大堂的下午茶和 Chanel 女士产生交集，这个圈子辐射到了社会名流之外的不少有钱人。

《咖啡公社》剧照

而在这次全球巡开的 Coco Café 之前，香奈儿涉足「餐饮」也不是第一次了。位于东京银座香奈儿大楼 10 层的 Beige Alain Ducasse Tokyo，是全球唯一一家香奈儿餐厅，从 2004 年至今已经开了十三年。所有的室内装饰是由负责设计全球香奈儿精品店的设计师 Peter Marino 操刀，贯彻 Coco Chanel 一生所倡导的「简单优雅」，这里连沙发、靠垫、桌布都使用了香奈儿最经典的粗花呢材质。

GUCCI 涉足餐饮界也是在十年前，彼时为了配合意大利佛罗伦萨的 GUCCI 博物馆，他们在一楼特别开设了露天咖啡馆「GUCCI CAFFÈ E RISTORANTE」。2015 年，GUCCI 的全球第一家正式餐厅落户上海环贸 iApm，这家餐厅以品牌创立年份命名，餐厅面积 600 平米，包括咖啡区、酒廊、主用餐区及露台，室内设计则是 GUCCI 意大利总部操刀。

GUCCI CAFFÈ E RISTORANTE

上海 1921GUCCI

和过去相比，无论是上海 K11 商场里的 Vivienne Westwood Café，还是两年前就开进三里屯太古里、成都 IFS 的 Kenzo 咖啡小巴，从前要走出国门才能「打卡朝圣」的 Lifestyle 地标如今变得越来越容易接触到了，不止让人看到奢侈品牌们的战略正在发生变化，似乎同时侧面证实了中国消费者也正在和世界同步改变着消费模式。

当然，消费升级这种老生常谈的话题之外，走进更多人或者说更多年轻人中的大牌们也俘获到了另一部分人：那些暂时还不属于奢侈品消费者的人们，获得他们的好感也许不一定等于获得客户，但对于品牌影响来说收效还是显而易见的，道理很简单：「买不起的奢侈品牌开了吃得起的餐厅、卖着喝得起的咖啡」，和品牌价值亲密接触的成本变得更低了，这和「买不起的大牌跟优衣库出了一款谁都买得起的基本款」本质上没什么区别。

总之，售卖生活方式不会是品牌们的终极形态，但起码在当下，它依旧是个正在成为主流的趋势。