跨境O2O——现在有时也叫跨境新零售——自2015年火起来之后，热度一直不减。基本上每个月，都能看到某某城市有新的跨境电商体验店开业。

虽然行业相比前年已经平稳许多，但跨境进口电商对很多人来说仍然是一个新鲜事物。不论是创业者，还是各级政府，都在热切关注着这个新行业。

同时关注着跨境进口电商的，还有一些传统零售企业。

众所周知，银泰、步步高、物美、家乐福等线下零售商超都已经开展了各自的跨境进口业务，模式不一，各有特色。但多以线上商城与线下体验店结合的跨境O2O模式为主。

然而，这些线下体验店里，还藏着一些小猫腻。

最近，光顾了北京的两家物美，看了看物美的“全球精选”跨境进口商品体验区。

体验区到处挂着“海外直采，跨境保税”的标识，内部陈列着多种商品，主要集中在食品、饮料、红酒等品类，遍布澳洲、欧洲、美国、日韩等地区。

“跨境保税”四个字非常醒目

来体验区驻足停留的顾客也不少，物美还提供了试吃试喝的服务，供顾客品尝海外的食品。

虽然物美的跨境进口商品体验区打着“跨境保税”的旗号，但陈列的都是完税商品。所有商品均有价签和条码，并不像其他跨境体验店那样提供二维码供顾客扫码下单。

为了证实这一点，向店员进行了询问。得到的答案是，体验区的商品全部都可以直接买走。

虽然是“海外直采”，但体验区内很多商品都是中文的外包装。换句话说，这些商品产自海外，但是却是专供中国市场的商品，与真正的跨境进口商品有很大区别。

不过，跨境O2O与传统商超的逻辑本来就有所区别。跨境O2O重“体验”，而传统商超重“交易”。这样一来，物美跨境体验区这样的做法就很容易说通了，它的“体验”属性只剩下一个“试吃”，毕竟到店购买才是线下超市的基本功能。

其实，现在的大多数跨境O2O体验店，都是采用“完税商品为主，跨境商品为辅”的模式。店内大部分都是一般贸易进口的商品，供用户直接购买，而跨境进口商品通常会设置一两个专柜，供用户扫码线上购买。而以上两者一般都提供店内体验。

有跨境O2O服务商表示，完税商品一般是母婴、零食、保健品等品类，是刚需消费，用户大多希望能够在店内直接购买。而跨境进口商品以美妆、家居及其他长尾商品为主，满足的是用户个性化的需求。因此，一般的跨境O2O体验店都会如此搭配。

但像物美这样打着“跨境保税”的标语，却没有跨境进口商品的体验店，的确罕见。

再说体验。

物美的跨境体验区，体验的要素以试吃为主，这与该体验区主打食品和饮料品类有很大关系，在体验的要素上没法做得很丰富。

但实际上，即便是吃，也有相当丰富的体验方式值得挖掘。比如，与进口餐具、厨具结合，进行食材烹饪的体验、调酒与品酒方面的体验等。

如果引入更多的商品品类，体验的方式就会更加多元化。母婴品类可以提供纸尿裤的试穿或其他母婴产品的使用指导，美妆品类可以提供试用或化妆教学指导，店内还可以还原“家”的场景，体验家居类及其他生活用品。

除此之外，也有在店内引入“吃、玩、学”要素的体验模式：开设餐饮区、提供儿童玩耍场地以及举办母婴类学玩活动。当然，这些要素也都是围绕着跨境进口商品来进行的。

不过，其他业态的引入更适合独立开店的跨境体验店，在物美的卖场里设置餐饮区，并举办母婴教学活动，怎么想都别扭……

总的来说，物美的所谓“全球精选”跨境体验区，严格来说应该是“进口商品展销区”。不仅没有跨境进口商品的展示，体验的要素也并不充足。

不过，这可以说是物美在跨境进口方向上的一次尝试。眼看着步步高、银泰等竞争对手都布局了跨境进口的电商平台，物美是不是也有点心急了呢？

心急了才有动力迈开步子。

物美在跨境这张棋盘上的下一招要怎么下呢？